L'industria automobilistica si trova ancora una volta ad affrontare una sfida ben nota: l'aumento dei costi dei componenti e la crescente pressione sulle catene di approvvigionamento. Questa volta, i riflettori sono puntati sulle memorie DRAM.
Con la crescente domanda di infrastrutture per l'intelligenza artificiale e l'espansione dei data center, i produttori automobilistici si trovano a competere per le risorse di memoria in un mercato sempre più ristretto. Il risultato è un dilemma complesso sia per gli OEM che per i fornitori: come gestire l'aumento dei costi della memoria senza compromettere la redditività?
Una risposta che sta ricevendo rinnovata attenzione è la riduzione dei contenuti.
Sulla carta, la strategia ha senso. Se la memoria diventa più costosa, ridurre le funzionalità che ne consumano di più può aiutare a contenere i costi. Tuttavia, la realtà è ben più complessa. Le funzionalità che consumano più memoria sono spesso le stesse che i clienti apprezzano di più e che permettono ai marchi automobilistici di distinguersi dalla concorrenza.
Prima di eliminare funzionalità, i leader del settore automobilistico dovrebbero chiedersi: quali esperienze sono essenziali per il nostro marchio e come possiamo offrirle in modo più efficiente?
Le caratteristiche sotto pressione sono quelle che i clienti notano
Nel corso dell'ultimo decennio, l'abitacolo di un veicolo si è trasformato da un insieme di comandi separati in un'esperienza digitale sofisticata.
Ampi schermi, cruscotti digitali, grafica immersiva, servizi connessi, assistenti vocali e interazioni basate sull'intelligenza artificiale sono diventati elementi distintivi dei veicoli moderni. Sistemi avanzati di assistenza alla guida e funzionalità di guida automatizzata stanno seguendo una traiettoria simile. Quelli che un tempo erano optional di lusso stanno diventando sempre più elementi essenziali per competere sul mercato.
Queste funzionalità richiedono notevoli risorse di calcolo e memoria. Con l'aumento dei costi delle DRAM, esse diventano naturalmente obiettivo di iniziative di riduzione dei costi.
La difficoltà sta nel fatto che i clienti non valutano i veicoli in base al consumo di memoria, bensì in base alle esperienze che tali risorse consentono di vivere.
I consumatori notano le interfacce reattive. Notano le esperienze digitali intuitive. Notano le funzionalità avanzate di assistenza alla guida. Notano se un veicolo trasmette una sensazione di modernità, prestazioni e si distingue dalla concorrenza.
Ridurre o eliminare tali funzionalità può far risparmiare memoria, ma può anche indebolire l'esperienza del cliente, che influenza le decisioni di acquisto.
Inoltre, i clienti raramente valutano i veicoli singolarmente. Li confrontano con i modelli concorrenti dello stesso segmento. Se un produttore elimina una funzionalità mentre i concorrenti riescono a mantenerla, gli acquirenti potrebbero semplicemente scegliere il veicolo che offre l'esperienza migliore.
Quella che inizia come una decisione di riduzione dei costi può rapidamente trasformarsi in un problema di vendite.
La riduzione dei contenuti comporta rischi aziendali nascosti
Gli sforzi per la riduzione dei costi vengono spesso misurati in termini di risparmio sui singoli componenti. Le implicazioni aziendali più ampie sono più difficili da quantificare.
In primo luogo, la riduzione dei contenuti può erodere la differenziazione del marchio.
Molti marchi automobilistici stanno investendo massicciamente nelle esperienze digitali perché queste influenzano sempre più la percezione che i clienti hanno del veicolo. Quando i marchi eliminano funzionalità avanzate, rischiano di ridurre il divario con la concorrenza.
Nei segmenti altamente competitivi, ridurre tale divario può avere un impatto diretto sui tassi di acquisizione clienti, sui prezzi di transazione e sulla quota di mercato. I clienti che percepiscono un veicolo concorrente come più avanzato potrebbero non arrivare mai alla fase di acquisto presso la concessionaria.
In secondo luogo, la riduzione dei contenuti può avere un impatto sulla quota di mercato.
Questo rischio è enorme. A volte i produttori di apparecchiature originali (OEM) valutano le riduzioni delle funzionalità basandosi sul risparmio sui costi dei componenti, senza però tenere pienamente conto delle perdite di fatturato.
Se un concorrente continua a offrire un display più grande, un assistente AI più performante, un'interfaccia uomo-macchina più coinvolgente o funzionalità di assistenza alla guida più avanzate, alcuni acquirenti inevitabilmente migreranno verso quel prodotto concorrente.
Risparmiare qualche dollaro sull'hardware ha senso solo se non comporta la perdita di milioni di dollari di ricavi derivanti dalla vendita dei veicoli.
In terzo luogo, la riduzione dei contenuti può limitare le future opportunità di guadagno.
La transizione del settore verso veicoli definiti via software sta creando nuove opportunità per abbonamenti, offerte di funzionalità su richiesta e servizi connessi. Funzionalità che oggi sembrano costose potrebbero generare entrate ricorrenti per tutta la durata di vita del veicolo.
Ogni funzionalità rimossa oggi rappresenta un potenziale abbonamento software, percorso di aggiornamento o servizio a pagamento che non potrà essere monetizzato domani.
Per i produttori di apparecchiature originali (OEM) che perseguono strategie di veicoli definiti via software, la riduzione dei contenuti potrebbe diminuire non solo i ricavi attuali derivanti dalla vendita dei veicoli, ma anche i ricavi futuri derivanti dai servizi connessi.
Infine, la riduzione dei contenuti può creare problemi di soddisfazione del cliente.
Gli acquirenti di veicoli si sono abituati a esperienze digitali sofisticate in quasi ogni aspetto della loro vita. Poiché le aspettative continuano a crescere, la rimozione di elementi visibili potrebbe creare la percezione che un veicolo sia rimasto indietro rispetto al mercato.
Per molti produttori di apparecchiature originali (OEM), il costo della perdita di differenziazione, dei ricavi futuri e delle vendite di veicoli supererà di gran lunga il costo della memoria stessa.
Una domanda migliore: cosa non dovrebbe mai essere rimosso?
Non tutte le funzionalità meritano di essere protette. Alcune decisioni di riduzione dei contenuti avranno senso. Altre potrebbero avere un impatto minimo sull'esperienza del cliente.
La chiave sta nell'individuare quali caratteristiche contribuiscono più direttamente al valore per il cliente e all'identità del marchio.
Una volta stabilite tali priorità, l'obiettivo si sposta dall'eliminazione delle funzionalità all'ottimizzazione delle risorse.
Anziché chiedersi quante funzionalità si possano eliminare, le principali aziende del settore automobilistico dovrebbero chiedersi come le funzionalità esistenti possano essere fornite in modo più efficiente.
È in questo contesto che le decisioni relative al software assumono un'importanza sempre maggiore.
L'efficienza del software sta diventando un vantaggio competitivo.
Non tutte le piattaforme software utilizzano le risorse di sistema allo stesso modo.
Gli strumenti, i framework e le architetture utilizzati per creare esperienze digitali hanno un impatto diretto sul consumo di memoria, sulle prestazioni e sui requisiti hardware. Il software progettato specificamente per sistemi embedded spesso offre un utilizzo delle risorse drasticamente diverso rispetto alle soluzioni adattate da ambienti desktop, mobile o di gioco.
Questa distinzione sta diventando sempre più importante, poiché i produttori di apparecchiature originali (OEM) cercano modi per preservare esperienze utente di alta qualità, gestendo al contempo l'aumento dei costi dell'hardware.
In molti casi, il modo più efficace per ridurre i requisiti di memoria non è quello di eliminare funzionalità, bensì di utilizzare tecnologie progettate specificamente per ambienti embedded con risorse limitate.
Questo approccio consente ai produttori di mantenere una grafica ricca, interfacce reattive e funzionalità avanzate, sfruttando al meglio le risorse hardware disponibili.
Per i produttori di apparecchiature originali (OEM), ciò crea una terza opzione, oltre alla semplice assunzione di costi più elevati per le memorie DRAM o alla rimozione di funzionalità. Possono preservare le esperienze apprezzate dai clienti, riducendo al contempo le risorse hardware necessarie per offrirle.
L'impatto sul business può essere considerevole. Requisiti di memoria inferiori possono contribuire a ridurre i costi della distinta base, minimizzare gli sforzi di riprogettazione e preservare le caratteristiche che guidano le vendite dei veicoli e la preferenza del marchio.
Proteggere la differenziazione in un futuro con risorse di memoria limitate.
Nei prossimi anni, l'industria automobilistica potrebbe dover affrontare continue pressioni dovute ai costi delle memorie e a più ampie limitazioni nell'approvvigionamento di semiconduttori.
In determinate situazioni, una certa riduzione dei contenuti potrebbe essere inevitabile. Tuttavia, eliminare le funzionalità più apprezzate dai clienti dovrebbe essere l'ultima risorsa, non la prima soluzione.
L'assunto più pericoloso è che la riduzione dei contenuti sia una decisione neutrale. Non lo è. Quando un produttore di apparecchiature originali (OEM) elimina una funzionalità che i concorrenti continuano a offrire, è spesso il mercato a decidere chi vince e chi perde.
I clienti potrebbero non sapere quanta DRAM sia presente in un veicolo. Sanno però quale veicolo offre la migliore esperienza digitale, il sistema di assistenza alla guida più performante o le funzionalità che desideravano ma che non hanno trovato altrove. Noi di Altia lo constatiamo ogni giorno. Anche se le piattaforme migliorano in termini di prestazioni e memoria, gli sviluppatori lungimiranti continuano a concentrarsi sull'ottimizzazione del codice per i propri veicoli.
I marchi che emergeranno più forti saranno quelli che sapranno proteggere la propria differenziazione, preservare il valore per il cliente, difendere i flussi di entrate futuri e utilizzare in modo più intelligente le risorse hardware disponibili.
Nell'era dei veicoli definiti dal software, l'efficienza non è più solo un parametro ingegneristico.
Si tratta di una strategia aziendale.
In Altia, da decenni ci impegniamo a sfruttare al massimo i sistemi embedded con risorse limitate. Crediamo che i produttori automobilistici non debbano essere costretti a scegliere tra offrire esperienze utente eccezionali e gestire le risorse hardware in modo responsabile. Lo sviluppo di software specifico per i sistemi embedded rende possibile raggiungere entrambi gli obiettivi.
Perché l'obiettivo non è semplicemente ridurre il consumo di memoria. L'obiettivo è evitare di sacrificare le funzionalità che, in primo luogo, contribuiscono alla vendita dei veicoli.