L'industrie automobile est de nouveau confrontée à un défi familier : la hausse du coût des composants et la pression croissante sur les chaînes d'approvisionnement. Cette fois-ci, les projecteurs sont braqués sur la DRAM.
Face à l'accélération de la demande en infrastructures d'IA et en centres de données, les constructeurs automobiles se livrent une concurrence féroce pour les ressources de mémoire sur un marché de plus en plus tendu. Dès lors, une question cruciale se pose pour les équipementiers comme pour les fournisseurs : comment maîtriser la hausse des coûts de la mémoire sans compromettre la rentabilité ?
Une solution qui suscite un regain d'intérêt est la réduction du mécontentement.
Sur le papier, la stratégie semble logique. Si la mémoire devient plus chère, réduire les fonctionnalités gourmandes en mémoire peut contribuer à maîtriser les coûts. Pourtant, la réalité est bien plus complexe. Les fonctionnalités qui consomment le plus de mémoire sont souvent celles que les clients apprécient le plus et celles qui permettent aux marques automobiles de se démarquer de la concurrence.
Avant de supprimer des fonctionnalités, les dirigeants du secteur automobile devraient se poser les questions suivantes : Quelles expériences sont essentielles à notre marque, et comment pouvons-nous les offrir plus efficacement ?
Les fonctionnalités mises à rude épreuve sont celles que les clients remarquent.
Au cours de la dernière décennie, le poste de conduite d'un véhicule s'est transformé, passant d'un ensemble de commandes distinctes à une expérience numérique sophistiquée.
Les grands écrans, les tableaux de bord numériques, les graphismes immersifs, les services connectés, les assistants vocaux et les interactions basées sur l'IA sont devenus des caractéristiques essentielles des véhicules modernes. Les systèmes avancés d'aide à la conduite et les capacités de conduite automatisée suivent une trajectoire similaire. Ce qui était autrefois une option haut de gamme devient de plus en plus indispensable pour rester compétitif.
Ces fonctionnalités nécessitent d'importantes ressources de calcul et de mémoire. Face à la hausse des coûts de la mémoire DRAM, elles deviennent naturellement des cibles privilégiées pour les initiatives de réduction des coûts.
Le problème, c'est que les clients n'évaluent pas les véhicules en fonction de leur consommation de mémoire. Ils les évaluent en fonction des expériences que ces ressources permettent de vivre.
Les consommateurs remarquent les interfaces réactives. Ils apprécient les expériences numériques intuitives. Ils sont attentifs aux systèmes d'aide à la conduite avancés. Ils perçoivent si un véhicule paraît moderne, performant et original.
Réduire ou supprimer ces fonctionnalités peut permettre d'économiser de la mémoire, mais cela peut aussi dégrader l'expérience client qui influence les décisions d'achat.
Les clients évaluent rarement les véhicules de manière isolée. Ils les comparent aux modèles concurrents du même segment. Si un constructeur supprime une fonctionnalité alors que ses concurrents la conservent, les acheteurs peuvent tout simplement choisir le véhicule offrant la meilleure expérience.
Ce qui commence comme une décision de réduction des coûts peut rapidement se transformer en problème de vente.
La réduction du contentement comporte des risques commerciaux cachés
Les efforts de réduction des coûts sont souvent mesurés en termes d'économies réalisées sur les composants. Leurs implications plus larges pour l'entreprise sont plus difficiles à quantifier.
Premièrement, la réduction du contenu peut éroder la différenciation des marques.
De nombreuses marques automobiles investissent massivement dans les expériences numériques, car celles-ci influencent de plus en plus la perception du véhicule par les clients. En supprimant des fonctionnalités avancées, elles risquent de réduire l'écart avec leurs concurrents.
Dans les segments très concurrentiels, réduire cet écart peut avoir un impact direct sur les taux de conquête, les prix de transaction et les parts de marché. Les clients qui perçoivent un véhicule concurrent comme plus performant risquent de ne jamais finaliser leur achat chez le concessionnaire.
Deuxièmement, la réduction du contenu peut avoir un impact sur les parts de marché.
Ce risque est considérable. Les constructeurs automobiles évaluent parfois les réductions de fonctionnalités en fonction des économies réalisées sur les coûts des composants sans tenir pleinement compte des pertes de revenus.
Si un concurrent continue de proposer un écran plus grand, un assistant IA plus performant, une interface homme-machine plus immersive ou des fonctionnalités d'aide à la conduite plus avancées, certains acheteurs se tourneront inévitablement vers ce produit concurrent.
Économiser quelques dollars sur le matériel n'a de sens que si cela n'entraîne pas des millions de dollars de pertes de revenus liées aux véhicules.
Troisièmement, la réduction du contenu peut limiter les opportunités de revenus futurs.
La transition du secteur automobile vers des véhicules pilotés par logiciel ouvre de nouvelles perspectives pour les abonnements, les offres à la demande et les services connectés. Des fonctionnalités qui paraissent onéreuses aujourd'hui pourraient générer des revenus récurrents tout au long du cycle de vie du véhicule.
Chaque fonctionnalité supprimée aujourd'hui représente un abonnement logiciel potentiel, une voie de mise à niveau ou un service payant qui ne pourra pas être monétisé demain.
Pour les constructeurs automobiles qui poursuivent des stratégies de véhicules pilotés par logiciel, la réduction des équipements pourrait diminuer non seulement les revenus actuels liés aux véhicules, mais aussi les revenus futurs liés aux services connectés.
Enfin, la réduction des besoins des clients peut engendrer des problèmes de satisfaction client.
Les acheteurs de véhicules sont désormais habitués à des expériences numériques sophistiquées dans presque tous les aspects de leur vie. Face à des attentes toujours plus élevées, la suppression de fonctionnalités visibles pourrait donner l'impression qu'un véhicule est dépassé par rapport au marché.
Pour de nombreux constructeurs automobiles, le coût de la perte de différenciation, des revenus futurs et des ventes de véhicules dépassera largement le coût de la mémoire elle-même.
Une question plus pertinente : que ne faut-il jamais supprimer ?
Toutes les fonctionnalités ne méritent pas d'être protégées. Certaines décisions de simplification seront justifiées. D'autres auront peu d'impact sur l'expérience client.
L'essentiel est d'identifier les caractéristiques qui contribuent le plus directement à la valeur client et à l'identité de marque.
Une fois ces priorités établies, l'objectif passe de l'élimination des fonctionnalités à l'optimisation des ressources.
Au lieu de se demander combien de fonctionnalités peuvent être supprimées, les principaux organismes du secteur automobile devraient se demander comment les fonctionnalités existantes peuvent être fournies plus efficacement.
C’est là que les décisions relatives aux logiciels prennent une importance croissante.
L'efficacité des logiciels devient un avantage concurrentiel
Toutes les plateformes logicielles n'utilisent pas les ressources système de la même manière.
Les outils, les frameworks et les architectures utilisés pour concevoir des expériences numériques ont un impact direct sur la consommation de mémoire, les performances et les exigences matérielles. Les logiciels conçus spécifiquement pour les systèmes embarqués présentent souvent une utilisation des ressources très différente de celle des solutions adaptées aux environnements de bureau, mobiles ou de jeu.
Cette distinction prend une importance croissante à mesure que les équipementiers cherchent des moyens de préserver une expérience utilisateur de qualité tout en maîtrisant la hausse des coûts matériels.
Dans de nombreux cas, la solution la plus efficace pour réduire les besoins en mémoire n'est pas de supprimer des fonctionnalités, mais d'utiliser des technologies conçues spécifiquement pour les environnements embarqués aux ressources limitées.
Cette approche permet aux fabricants de conserver des graphismes riches, des interfaces réactives et des fonctionnalités avancées tout en optimisant l'utilisation des ressources matérielles disponibles.
Pour les équipementiers, cela ouvre une troisième voie, au-delà de la simple absorption des coûts plus élevés de la mémoire DRAM ou de la suppression de fonctionnalités. Ils peuvent ainsi préserver l'expérience utilisateur appréciée des clients tout en réduisant les ressources matérielles nécessaires à sa mise en œuvre.
L'impact commercial peut être considérable. Des besoins en mémoire réduits peuvent contribuer à diminuer les coûts de nomenclature, à minimiser les efforts de reconception et à préserver les caractéristiques qui stimulent les ventes de véhicules et la préférence pour la marque.
Protéger la différenciation dans un avenir à mémoire limitée
L'industrie automobile pourrait subir une pression continue liée aux coûts de la mémoire et à des contraintes plus générales d'approvisionnement en semi-conducteurs dans les années à venir.
Dans certaines situations, une réduction du contenu peut s'avérer inévitable. Toutefois, la suppression des fonctionnalités appréciées des clients devrait être un dernier recours et non une première réaction.
L'hypothèse la plus dangereuse est de croire que la suppression d'une fonctionnalité est une décision neutre. Or, elle ne l'est pas. Lorsqu'un constructeur automobile supprime une fonctionnalité que ses concurrents continuent de proposer, c'est souvent le marché qui décide qui gagne et qui perd.
Les clients ignorent peut-être la quantité de mémoire vive (DRAM) embarquée dans un véhicule. En revanche, ils savent quel véhicule offre la meilleure expérience numérique, le système d'aide à la conduite le plus performant ou encore les fonctionnalités qu'ils souhaitaient et qu'ils ne trouvaient pas ailleurs. Chez Altia, nous le constatons quotidiennement. Malgré l'augmentation des performances et de la mémoire des plateformes, les développeurs visionnaires continuent de privilégier l'intégration d'un code aussi efficace que possible dans leurs véhicules.
Les marques qui s'en sortiront le mieux seront celles qui protègent leur différenciation, préservent la valeur client, défendent leurs futures sources de revenus et utilisent plus intelligemment les ressources matérielles disponibles.
À l'ère des véhicules pilotés par logiciel, l'efficacité n'est plus seulement un critère d'ingénierie.
C'est une stratégie commerciale.
Chez Altia, nous optimisons depuis des décennies le potentiel des systèmes embarqués aux ressources limitées. Nous sommes convaincus que les constructeurs automobiles ne devraient pas avoir à choisir entre offrir une expérience utilisateur exceptionnelle et gérer efficacement les ressources matérielles. Le développement logiciel dédié aux systèmes embarqués permet de concilier ces deux impératifs.
Car l’objectif n’est pas simplement de réduire la consommation de mémoire. L’objectif est d’éviter de sacrifier les fonctionnalités qui contribuent avant tout à la vente des véhicules.